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“仁和”閃亮新主播策劃全案
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：仁和藥業(yè)
實施時間：2005年
實施范圍：全國
核心策略：用閃亮本身積極正面的生活態(tài)度，影響需要閃亮自我的年輕族群
創(chuàng) 新 點：產(chǎn)品、消費者、節(jié)目三者個性合一，使產(chǎn)品通過欄目具備年輕人的個性
魅力自我 閃亮未來
——“仁和”閃亮新主播策劃全案
阿佩克思整合營銷傳播事業(yè)機構
快速消費市場繼續(xù)快速品牌突破
品牌背景
仁和閃亮滴眼露是針對學生和年輕上班族群開發(fā)的一款日用型滴眼液產(chǎn)品，從2004年中開始投放市場．經(jīng)過我們的分析，該產(chǎn)品在上市傳播（第一階段）初期圍繞如何記住品牌的年輕時尚化這一特定屬性展開訴求，《電眼篇》的電視廣告投放，在這一時期完成了新產(chǎn)品上市傳播的戰(zhàn)術功能，至2004年底，產(chǎn)品的大流通銷售數(shù)據(jù)為700多萬元，已經(jīng)完成了初步的品牌積累。經(jīng)過2004年的市場反饋發(fā)現(xiàn)，消費者認為閃亮滴眼露的品牌是青春、時尚的，但品牌個性不強，功能利益不夠明顯，所以，2005年，閃亮滴眼露應該開始對品牌內(nèi)涵進行挖掘，完成從產(chǎn)品屬性到心理屬性的轉(zhuǎn)變，從僅記住產(chǎn)品名字轉(zhuǎn)到占領消費者的心智。因此，企業(yè)急需找到一個傳播范圍更廣更快的全國性事件，來解決快速傳播品牌力和提升品牌價值的戰(zhàn)略部署。而湖南衛(wèi)視的“快樂大本營”欄目改版和主持人選拔比賽正好提供了這樣一個機會。
市場狀況
2004年全國眼科用藥報告指出，2003年全國眼科藥物的銷售總額已超過15億元。同時，2003年也出現(xiàn)了真正的行業(yè)領導者和一批強勢品牌。正大福瑞達2003年的銷售額超過5億元；樂敦、潤舒、潤潔三個品牌銷售均過億元；而以玻璃脂酸鈉或透明質(zhì)酸鈉為主要成分，輔以類似薄荷、冰片之類的添加物生產(chǎn)而成的緩解性眼部護理用品，其技術和生產(chǎn)工藝的同質(zhì)化非常嚴重，入行門檻也非常之低。
隨著人民生活水平及健康意識的逐漸提高，近幾年來國內(nèi)居民眼科用藥形成快速的增長趨勢，由于滴眼液產(chǎn)品能有效緩解各種輕度眼疾，同時帶來清涼舒爽的感受，使得以玻璃脂酸鈉或透明質(zhì)酸鈉為基本原料衍生的各類滴眼液產(chǎn)品越來越受到人們的青睞。
主要競爭對手
閃亮滴眼露的主要競爭對手分別是正大福瑞達生產(chǎn)的潤舒、潤潔，曼秀雷敦生產(chǎn)的新樂敦、小樂敦以及珍視明藥業(yè)生產(chǎn)的珍視明。它們的品牌滲透率（2004CMMS中國品牌發(fā)展報告）和眼科用藥購買金額排序名高居市場前三位，而閃亮滴眼露此時還停步在20名以外。（資料來源：受中國醫(yī)藥報社委托，北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司于2004年5—6月期間，在全國30個省會城市對居民家庭眼科用藥情況進行的電話抽樣調(diào)查）
閃亮滴眼露面臨的問題：
1、如何在短時間內(nèi)，迅速提升閃亮滴眼露銷量？如何做實效的廣告運動？
2、面對潤舒潤潔等強勢品牌，常規(guī)的市場手段很難并在短時間內(nèi)奏效取得優(yōu)勢資源，那么仁和閃亮靠什么去戰(zhàn)勝這些強勢品牌？
3、如何將閃亮滴眼露現(xiàn)有的青春化拉動銷量的大幅度提升，實現(xiàn)跨越性增長？
目標對象
根據(jù)企業(yè)銷售反饋的分析結果，明確閃亮滴眼露的核心消費者為：
18～28歲的年輕人，涵蓋學生群體和白領；
他們是多數(shù)派——他們是占絕大多數(shù)的普普通通的年輕人；
他們拒絕落伍，對時尚有著異乎尋常的敏感，總是掌握最新的娛樂資訊；
他們有個性、獨立、自主；
他們更認同“愛自己”的哲學——只要我愿意，快樂不需要理由；
他們隨時在肯定自己，又隨時在否定；
他們都有強烈的自我意識；
他們渴望展現(xiàn)自己；
他們也很矛盾，一方面，他們不顧別人的看法，堅持自己；另一方面，他們又渴望得到外界的認可，渴望掌聲和鮮花，期待夢想的實現(xiàn)。
創(chuàng)意策略
核心
用閃亮本身積極正面的生活態(tài)度，影響需要閃亮自我的年輕族群。
正如前面所分析，常規(guī)的競爭手段很難在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗競爭對手。對于渴望閃亮自我的年輕族群，借“閃亮新主播”向他們傳達展現(xiàn)自我，閃亮世界的積極正面的生活態(tài)度，與他們形成個性認同的對話平臺。
經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，仁和閃亮品牌與欄目收視人群與目標受眾高度重合，針對年輕族群的心理特征通過欄目對閃亮產(chǎn)品及內(nèi)涵進行傳播。
首先，我們確定閃亮滴眼露給予消費者的心理價值在于展現(xiàn)自我，閃亮世界，鼓勵他們?nèi)フ业秸嬲淖约海⒂眠@個真正的自己去讓全世界欣賞。
其次，與湖南衛(wèi)視的“閃亮新主播”進行合作�！伴W亮登場”的主題，切合目標消費者個性，又符合欄目特征，“仁和閃亮新主播”將產(chǎn)品名與節(jié)目名合理融合；評選出的“仁和閃亮之星”使產(chǎn)品與節(jié)目評選結果以及消費群體很好地結合。
接下來，節(jié)目的主題曲誕生了，“閃亮一下/世界為我鼓掌/我插上天使的翅膀飛翔/勇敢追逐夢中的幸�！�,這是渴望展現(xiàn)自己的年輕人的心聲，是閃亮滴眼露要傳達的品牌精神。
產(chǎn)品、消費者、節(jié)目三者個性合一，使產(chǎn)品通過欄目具備了年輕人的個性。從擴大知名度到品牌內(nèi)涵傳遞，常規(guī)傳播要經(jīng)歷幾年時間，仁和閃亮滴眼露卻可以將這個過程縮短到幾個月。
改寫贊助模式
常規(guī)的贊助模式只能對品牌知名度產(chǎn)生一定程度的影響，對品牌內(nèi)涵的傳達沒有幫助。閃亮滴眼露與欄目合作的目的，不僅是知名度擴大，還有品牌核心內(nèi)涵的樹立，更重要的，是徹底與節(jié)目成為一體，緊密捆綁。
所以，我們在兩個傳播階段，圍繞“閃亮登場”和“跟我一起閃亮吧”兩個主題，專門設計了品牌與欄目主張兩者合而為一的Logo，其后，將這個Logo和相關元素最大限度地進行利用：包括節(jié)目的腳標、舞臺背景板、評委臺卡、評委牌、甚至評委席上的產(chǎn)品陳列，舞臺背景的主色調(diào)等等，總而言之，最大限度地與節(jié)目共享資源。
并且，配合閃亮滴眼露主力銷售區(qū)域與湖南衛(wèi)視共同商定節(jié)目開展的賽區(qū)，讓閃亮滴眼露的消費者與閃亮新主播的參與者最大限度地重合。
其次，在所有閃亮滴眼露包裝上印閃亮新主播節(jié)目信息，用非常規(guī)媒體，最大限度地去推廣節(jié)目，提升影響力。
利用非主賽區(qū)小型路演來擴大節(jié)目的影響面，并讓主賽區(qū)之外的人能夠參加評選，優(yōu)勝者送到主賽區(qū)比賽。這樣，大家對這個活動就不僅僅是觀看者，而是實實在在的參與者。
為勇敢閃亮的青春代言
“閃亮一下/世界為我鼓掌/我插上天使的翅膀飛翔/勇敢追逐夢中的幸�！笔嵌嗌倌贻p人心中的吶喊！他們在關注閃亮選手的過程中，目睹了選手追夢和展現(xiàn)自己的過程，也得到了勇敢實現(xiàn)夢想的勇氣。
勇敢地展現(xiàn)自己，不僅僅是在舞臺上，在人生每個重要的時刻，年輕人都將受到閃亮精神的鼓舞，勇敢地展現(xiàn)自己，世界也會為你而閃亮，為你鼓掌。
通過閃亮新主播的平臺，仁和閃亮走進受眾，以他們的方式說話，表達他們的心聲。鼓勵他們展現(xiàn)真實的自己，去實現(xiàn)夢想。讓他們?yōu)樽约旱男判暮陀職舛袆�，正如閃亮滴眼露所帶給他們的感受一樣，使用產(chǎn)品后，充滿勇氣和信心地閃亮登場，在人生的每個重要時刻。閃亮精神，世界為之鼓掌。
擴張影響力
通過這個節(jié)目，參與者可以通過自己的自信與勇氣，去贏得掌聲和喝彩；而觀看者，可以充分享受海選的魅力，由自己決定誰是獲獎者。這在后來瘋狂的拉票行為中得以體現(xiàn)。
線上部分：去書寫閃亮之星們自信勇敢的心態(tài)，實現(xiàn)夢想的過程。電視廣告、公交站牌、報紙雜志等媒體密集投放，利用閃亮之星評選的懸念等引起討論。
線下部分：借欄目的高知名度高收視率提高實際銷售量。終端活化POSM時刻提醒大家關注節(jié)目，路演地面推廣又利用這種節(jié)目的影響力。
廣告語：
第一階段——嗨，閃亮登場吧！
第二階段——跟我一起閃亮吧！
創(chuàng)意調(diào)性：活潑的、生動的、自信的、有吸引力的，具有明顯的“閃亮”感。
其他交流傳播：
1.軟文炒作。
2.主題廣告歌“閃亮天使”推廣。
3.終端生動化陳列。
活動報名期間在各分賽區(qū)現(xiàn)場，投放以活動為主，產(chǎn)品為輔的宣傳廣告。派發(fā)擁有統(tǒng)一仁和閃亮新主播標識的海報、DM單、校園燈箱等。
內(nèi)容：
1.主題廣告歌
2.終端促銷配合
3.網(wǎng)絡互動：
（１）全面覆蓋，最大范圍地傳播廣告信息。
選擇以大流量門戶網(wǎng)站為主，即新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ等，覆蓋絕大部分網(wǎng)絡用戶以保證曝光量，同時這四家網(wǎng)站也是同類產(chǎn)品投放量最大的網(wǎng)絡媒體。
（２）直達目標受眾，形成輿論熱點。
選擇國內(nèi)知名的社區(qū)類網(wǎng)站，貓撲、天涯、博客投放論壇炒作話題。其個性化的內(nèi)容不但吸引了大量的網(wǎng)絡受眾，而且是論壇內(nèi)聚集了極高的人氣。
（３）選擇搜索引擎、互動活動等進行硬廣、軟文的投放，告知信息并為活動和產(chǎn)品造勢，對兩個推廣階段的不同主題進行傳播。
（４）屏保、歌曲、有獎游戲下載。
媒介策略
電視媒體：
第一階段5秒TVC，以產(chǎn)品閃亮登場為主要訴求點，同時細節(jié)處理有舞臺及明星感，從而與活動產(chǎn)生聯(lián)系。
第二階段15秒TVC，傳達普通人也可以在人生重要時刻閃亮登場，建立與受眾的對話，傳達閃亮精神，詮釋品牌內(nèi)涵，強化對產(chǎn)品的印象。
報紙媒體：通過在各活動所在城市選擇強勢報媒，投放活動信息和公關軟文。
網(wǎng)絡媒體：迷你網(wǎng)站，購買關鍵字搜索，門戶網(wǎng)站廣告，網(wǎng)絡公關，信息鏈接，各大BBS軟文炒作等。
媒體投放
電視廣告：湖南衛(wèi)視，每周五晚欄目貼片廣告，每晚18:00娛樂無極限節(jié)目預告片，每日中午欄目宣傳片。
各賽區(qū)落地電視臺：欄目貼片廣告，節(jié)目宣傳片。
互動媒體：新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ等多家門戶網(wǎng)站，并鏈接到仁和閃亮滴眼露網(wǎng)站專門區(qū)域。
將廣告轉(zhuǎn)化為精神價值的高度認同
影響力嵌入
仁和閃亮新主播作為一個全國范圍的電視競賽節(jié)目，其影響力覆蓋全國主力消費市場。我們將閃亮滴眼露的產(chǎn)品名嵌入到節(jié)目中，在節(jié)目全國播放的同時，有意識地將節(jié)目影響力嵌入產(chǎn)品，達到了“仁和制藥是大型制藥企業(yè)”的認知目的。觀眾能通過分賽區(qū)海選以及投票等方式作為選手或者選民參與到節(jié)目中，在加強節(jié)目與受眾互動的同時，將產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵深度傳達給受眾。
個性嵌入
閃亮滴眼露的目標消費者是18～28歲年輕族群。針對目標受眾的“仁和閃亮新主播”電視節(jié)目在形式上和細節(jié)上都注重了品牌主張的傳達。“閃亮天使”主題歌唱出了目標消費群的心聲。主題歌的歌詞和音樂都切合目標消費者個性，符合節(jié)目的主題，又是產(chǎn)品內(nèi)涵很好的詮釋。
這樣，將產(chǎn)品、消費者和電視節(jié)目三者的個性有機地結合在一起，一個藥品因為“閃亮”嵌入一個電視節(jié)目，而具備了消費者的個性。目標消費者在快樂欣賞節(jié)目的同時，也在潛意識中接受了閃亮滴眼露是符合自己個性的產(chǎn)品，可以帶給她自信勇氣。
效果證明
1.銷售額比上年全年增長800％。
2.品牌力各項指標大幅提升，均躍該品類主要品牌第四。
第一階段平面宣傳廣告
對于渴望閃亮自我的年輕族群，借“閃亮新主播”向他們傳達展現(xiàn)自我，閃亮世界的積極正面的生活態(tài)度，與他們形成個性認同的對話平臺。
第二階段平面宣傳廣告之一
“閃亮登場”的主題，切合目標消費者個性，又符合欄目特征，“仁和閃亮新主播”將產(chǎn)品名與節(jié)目名合理融合。
第二階段平面宣傳廣告之二